<ruby id="2wtel"></ruby>

分眾Q卡戰略失敗在哪里

2019-03-24 16:19:07 來源: 常德信息港

一年前,Q卡轟轟烈烈地推出;一年后的現在,Q卡已經悄悄地從消費者錢包里消失,分眾小屏幕也從設想中的互動區回歸成廣告區。Q卡戰略無聲無息地失敗了,

分眾Q卡戰略失敗在哪里

敗在哪里?

從轟轟烈烈到壯烈只有短短一年

2011年,分眾傳媒開始全面的改造其位于北京、上海等七個全國核心消費城市的視頻廣告屏,在原有的視頻播放屏幕下,加裝了三塊可以感應的小屏幕,作為促銷活動的宣傳點和互動點。同時在該屏幕中還頗有創意的加裝了一個Q卡取卡處。消費者可以現場免費領導一張采用RFID技術的Q卡,激活后即可在互動屏的感應區刷Q卡,廣告屏中顯示的優惠信息就會以短信形式發到上,用戶憑該信息可去商家消費或享受優惠。

據當年分眾的戰略規劃,小小的Q卡承載了分眾戰略轉型的大任務:分眾希望通過加裝的小屏幕和Q卡作為媒介,讓消費者現場領取優惠短信,引導觀看廣告屏的消費者到終端門店消費。實質上分眾希望借助Q卡這個小小的道具,實現整個分眾傳媒商業模式的轉變:

1.從單向的廣告發布平臺,轉變可以和消費者進行雙向互動的溝通平臺。

2.從告知消費者的廣告商,轉變為引導消費者消費的評論商。

3.從單純賺廣告費,轉變為從廣告費到終端的提成或介紹費雙向收費。

這三重轉變,被江南春命名為:“SOLOMO+O2O”。即social(社交),location(位置),mobile(移動)+onlinetooffline。聽上去很炫,看上去很美。

但究竟發生了什么事讓分眾的夢想擱淺了呢?

與移動互聯大潮逆向行駛的Q卡

現在回過頭來看分眾傳媒的Q卡模式,我們會發現這一整套模式存在很多硬傷,甚至和移動互聯的大趨勢是逆向的:

復雜的互動體驗。Q卡的促銷領取方式是:步,先從分眾的屏幕上閱讀促銷廣告;第二步,在小屏上刷Q卡;第三步,等待分眾將優惠券或贈品發送到上;第四步,拿著上的贈品消費。消費者要獲得一個優惠券,需要在兩個地點動用三種媒體做四個動作,這一過程在移動互聯的時代,顯然太過于復雜了。在這個凡事都要簡便快捷,追求速度感的移動互聯時代,消費者為什么要花這么多時間精力來獲得一個優惠券呢?更何況消費者還有更簡便可以獲得同類利益的維絡城、大眾點評等手段。

溝通深度太淺。從分眾的期待看,Q卡承載者分眾和消費者溝通互動的中介作用。但是這種互動無論從時間還是內容上都太淺。首先從時間看,分眾的廣告屏位置決定了溝通時間多兩分鐘,這么短的時間里,消費者無法深刻了解促銷背后的利益。而在深度上,分眾的溝通模式還是單向的信息傳播,消費者無法從眾多選項中找出適合自己的,只能選或不選,從溝通意義上說,這種互動是很粗暴的。時間短+粗暴溝通,分眾很難在消費者心目中形成信息指導者的形象。

敲打消費者的私密殼。從互聯時代開始,藏在絡背后已經成了消費者自我保護的一種手段,雖然更多時候這種保護僅僅是心理層面的,但是卻因為讓消費者產生了“我做的事情沒人知道”而形成了安全感,這種安全感讓消費者更為放松,在做出消費者決策時更為積極主動。移動互聯的時代里,這種安全感反而更強化了。但是分眾的屏幕互動方式打破了這種安全感,讓消費者做出的選擇公開在電梯這個小環境里,或者公開在同事面前。這樣無形中增加了消費者做出選擇的顧忌,比如減肥、醫藥、保健品等廣告。

地理空間錯位。分眾的廣告屏一般鋪設在辦公空間,而優惠券所在的店鋪遠在娛樂空間。消費者首先要弄清優惠券要去哪里用,然后才會考慮適不適合自己用……這種猶豫過程就極大的減少了消費者沖動選擇的可能性。反觀模式相近的維絡城,普遍設在休閑購物區的方式,讓消費者就近選擇就近消費,極大的方便了消費者的購物。

被高估的兩分鐘。更重要的是,江南春很顯然高估了等電梯的兩分鐘時間里,分眾的屏幕的影響力。智能化普及的今天,這兩分鐘消費者完全可以發微博、可以閱讀絡小說、看電影,看分眾屏幕的排序已經非??亢罅?。在這樣的情況下,分眾吸引消費者的出路是將廣告的內容吸引力發揮到,用內容和智能爭奪這短短的時間,才能限度的發揮出其廣告屏的效果,而不是從渠道著手。從這個意義上說,分眾的發展方向完全錯了。

以上的問題,直接阻礙了消費者從分眾的平臺獲得互動體驗;沒有互動,就更無法讓分眾收獲消費者的購買,數據分析也就成了緣木求魚,導致分眾的設想落空。Q卡為什么會和當初江南春的野心180度背離?因為它歸根結底是要將傳統的廣告業務硬生生捆綁上移動互聯的發展趨勢,現在看上去,這種捆綁更像是拉郎配而不是情投意合——太生硬了。

移動互聯時代,城市的消費模式已經發生了哪些重要的改變?那就是為核心。消費者的信息收集、比較、分析、做出購買決策的平臺已經很明顯地聚焦在智能終端上,所有的信息、娛樂、社交、工作安排都以作為核心節點,正起著重塑消費者生活模式的作用。

希望以移動方式拓展業務的企業,必須以智能或平板電腦這種消費者可以隨身攜帶的終端為核心節點,而且必須在這個節點上能實現幫助消費者“海選”、與消費者“互動”、方便消費者“決策”三項功能合一,即通過一個程序+很少的動作讓消費者方便自如的工作。而分眾此時固守廣告屏的做法,很顯然違背了這個重要的規律。

受到屏幕小、應用多的影響,消費者只會選擇方便、順暢的應用程序。此時消費者對供應商的選擇時間短、更換成本低、口碑傳播快。而分眾Q卡,就很明顯沒有滿足以上的所有要求——界面傳統、信息少、操作復雜。

移動互聯是一個個性大釋放的商業環境,因為智能和平板電腦給了消費者更方便管理自己碎片時間的工具。前互聯時代消費者只能對媒體發布的信息選擇接受或不接,沒有主動展示個性的機會;而互聯時代消費者可以將觸角前出到廠商身邊,完全可以跳過廣告商的篩選,但是受限于終端的不可移動性,消費者只能在部分時間里釋放自己的個性。而移動互聯打破了時間和空間的限制,城市消費者的個性釋放沒有時間、地點和環境的限制,甚至在大城市里已經沒有了帶寬的限制,此時消費者的要求是“掌控”、而不是“接受”或“選擇”。廠商只能迎合、引導,而不能強制消費者做單選或多選,起碼要讓消費者有“掌握”者的感覺。此時,以傳統廣告商的做法嫁接到移動互聯上的分眾就讓消費者失去的“掌控”的感覺。

綜上所述,分眾傳媒的Q卡死就死在沒有充分認識到移動互聯江湖的個性化特性,偏偏用傳統廣告復雜粗暴的手段去闖蕩。

(本文作者系上海錦坤文化發展集團創始人、上?,F代服務業聯合會品牌專委會副主任兼秘書長。公眾:錦坤品牌營銷;微博:@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷;電郵:shizhangqiang@)

虎嗅注:讀者 金暉 針對本文觀點做了逐條辯駁。我們將他的觀點附加如下,僅為提供更多的問題和視角,不代表贊同任何一方的觀點。

首先,秘書長同學沒有弄清楚分眾Q卡項目的運作時間,分眾的互動屏研發,其實早在2010年就開始了,當時RFID技術方興未艾,典型代表就是“維絡城”,據說江南春曾經找過維絡城談收購未果,于是投入研發力量,開始制造互動屏以及放置在商戶門店中的終端設備。2011年年中,互動屏樣機就已經開始小范圍測試了。

而分眾Q卡與互動屏項目的正式啟動時間,應該是在2011年10月份,當時媒體造勢很厲害,大家可以去百度一下當時的報道,Q卡是獲得了來自各個方面的大力褒獎,哪里有什么質疑之聲。

分眾當時的戰略思路,誠如秘書長同學所言,的確是寄希望于依靠Q卡實現戰略轉型,或者說是開拓新的廣告市場,擺脫單一的品牌廣告盈利模式。同時,分眾在Q卡的商業化運作上也頗具野心,單獨成立了以“享樂”命名的公司,以區別化分眾在傳統品牌廣告市場中的形象,同時也為獨立上市做鋪墊。

除了Q卡與互動屏,秘書上同學沒有提到的是,分眾還推出了社交類點評站“享樂”,以及相應的智能應用。

至于“聽上去很炫,看上去很美”,估計當時秘書長同學也是這么認為的吧。

其次,秘書長同學在文中,著力論述了,Q卡戰略的失敗,在于和移動互聯的大勢背道而馳,并詳細分列了5個論點,看似邏輯嚴密、面面俱到,可惜都是泛泛而談、主觀臆想,外加偷換概念、張冠李戴。

復雜的互動體驗?

“需要在兩個地點動用三種媒體做四個動作”是對Q卡“復雜的互動體驗”的高度概括。但試問,哪種互動模式,不需要在兩個地點(瀏覽優惠的地方和消費優惠的地方)完成?大家都是到了飯店才開始找優惠券?

三種媒體?先不說秘書長同學是筆誤還是沒搞清楚“媒體”和“媒介”的定義區別,單論接觸三種媒介就真的復雜嗎?殊不知Q卡剛推出的時候,可是人氣爆棚,從來沒有人抱怨過復雜兩字,倒是有很多人因為申請的免費禮品沒收到,影響了Q卡的口碑(這就與體驗無關了,是運營層面的東西)。

至于所謂的四個動作,那就更與復雜無關了,說句玩笑話,上衛生間的時候,要做的動作應該不少于四個吧,但只要能解決問題,沒覺得復雜啊。交互體驗的復雜與否,不在于動作的數量,而在于動作所花費的時間和精力與產出結果的性價比。

溝通深度太淺?

消費者在互動屏上獲取內容的意愿不在于時間長短與否,而在于內容本身是否有吸引力,這是在Q卡的運營中被驗證過的,在Q卡免費送美即面膜的時候,消費者是守在屏幕前刷Q卡,并且疏通各種人脈申請Q卡,就為了多刷一張面膜(我們遇到的多的是女孩子把常常把男朋友的號要過來申請Q卡)。同時,古語云,簡單的商業模式才是有前途的,看到想要的優惠,刷Q卡,收短信,完成消費,是個人都可以理解吧。

敲打消費者的私密殼?

這個論點,幾乎在關于Q卡的分析文章中都被用爛了,前面說過,分眾對Q卡的定位,是開拓新的廣告市場,是做生活消費類商戶的廣告。在我的印象里,互動屏上投放的大多數是吃喝玩樂的內容,或者是美容美發KTV娛樂優惠,鮮有減肥、醫藥、保健品,消費者不傻、商戶不傻、分眾更不傻。泄露隱私從何談起?

地理空間錯位?

秘書長同學這段是湊字數的吧,辦公空間的周圍不都是娛樂空間嗎?難道你還數不出10家自己辦公室周圍的飯館名字?刷Q卡下個優惠券有什么好猶豫的?一不費時間、二不要錢、三不強制消費,刷到就是賺到,錯不錯位那是走出辦公樓后考慮的事情。

被高估的兩分鐘?

這段和Q卡本身沒有關系,但我想說,2012年,分眾傳媒的營收近10億美元,再創新高。而眾多移動互聯廣告公司,還在為盈虧平衡絞盡腦汁。

本文標簽:
2018年全年输尽光四 吉林省| 通许县| 柳州市| 正定县| 宁夏| 曲周县| 湖州市| 莱州市| 肃北| 澄迈县| 宁强县| 蚌埠市| 伊通| 黎城县| 应用必备| 固镇县| 岳池县| 陕西省| 永州市| 南靖县| 江油市| 睢宁县| 余江县| 杭州市| 南京市| 扎兰屯市| 古交市| 北碚区| 庆城县| 广昌县| 西林县| 元朗区| 沛县| 铁岭市| 灵璧县| 鄂尔多斯市| 乌拉特前旗| 河北省| 西乌珠穆沁旗| 钟山县| 喀喇沁旗| http://m.sinandy.pw http://m5.lsj2x9.club http://m5.lsj0na.pw http://www.ableshopping8.cn http://china.sinacy9.pw http://www.sinazgm.pw